Ini buku "gado-gado". Anda bisa menyebutnya buku biografi atau sejenis buku teknik pemasaran. Bahkan sah-sah saja jika anda yang menganggap buku ini sebagai kertas kerja seorang aktivis yang mempesona, isu perdagangan global serta dampaknya terhadap lingkungan hidup ddan hak asasi manusia. Buku yang telah terbit dalampuluhan bahasa ini berkisah tentang pandangan dan perjalanan hidup Anita Roddick, seorang pengusaha filantropis yang berhasil membangun imperium bisnis produk perawatan tubuh.
Ini adalah satu dari segelintir pengusaha yang tidak semata menjalankan roda bisnis dengan kalkulator rugi-laba. Bisnis, di matanya bukan hanya aktivitas ekonomi barang dan jasa, tapi juga ladang persemian bagi semangat kemanusiaan. Di dalamnya ada tanggungjawab yang menuntut setiap orang untuk berperan sebagai agen perubahan dan menjaga kelestarian lingkungan. Itulah yang melatari sikapnya saat merintis The Body Shop di kota pesisir Brighton, Inggris, pada 1976.
Terlahir dari keluarga imigran berdarah Italia, Anita banyak menghabiskan masa kecilnya dengan bekerja di kafe milik orang tuannya. Setiap hari libur, ia bersama tiga saudaranya selalu sibuk menyajikan makanan dan minuman bagi para nelayan setempat. Nyaris tidak ada kesempatan untuk bermain. Namun dari sini jiwa bisnisnya mulai terasah. Dari kedua orang tuanya, ia mempelajari arti penting unsur teatrikal dalam bisnis dan dorongan menjadi pribadi yang spesial.
Meski hanya tamat sekolah pendidikan guru, Anita dalah manajer yang trampil berkomunikasi dan kreatif menciptakan strategi pemasaran. Wataknya keras, tapi bersahaja. Ia mampu mendorong banyak orang untuk memperjuangkan sebuah visi yang mengedepankan nilai-nilai etis dalam bermsyarakat. Seluruh hidupnya ia abdikan untuk niali-nilai kemanusiaan. Bahkan ketika meninggal pada tahun 2007, seluruh harta warisannya yang berjumlah 52 juta pound sterling ia sumbangkan untuk dana amal.
Pada masa-masa awla kelahiran The BOdy Shop, ia menerapkan cara yang tidak lazim untuk mempromosikan produknya. Belasan truk ia fungsikan sebagai papan iklan berjalan. Tapi bukan papan baris kampanye produk. Di dalamnya ada muatan pesan yang mendidik dan menghibur publik. Contohnya dia memasang wajah puluhan orang hilang. Tidak lama setelah iklan itu dibaca oleh publik, tidak kurang 30 ribu telepon ia terima. Beberapa dari mereka ditemukan.
Sejumlah gerai The Body Shop juga kerap ia jadikan stasiun bagi aksi perjuangan hak asasi manusia. Berbagai komunitas masyarakat sipil ia gandenga untuk menyerukan isu penting seperti persng, perusakan, perampasan tanah ulayat oleh pihak pemodal, kampanye pendidikan AIDS atau pengunaan hewan untuk bahan kosmetik. Sebagian kampanye itu memberikan dampak untuk menananmkan citra kepada konsumen.
Dalam waktu 30 tahun, sayap bisnisnya mengembang di 55 negara dan lebih dari 2.000 waralaba. Seluruh asetnya 562 juta pound sterling ketika diakuisisi L'Oreal pada 2006. Keberhasilan itu ia raih tanpa harus mengeluarkan dana besar untuk beriklan. Apa yang dilakukan Anita boleh jadi memaksa para praktisi pemasaran membuang semua buku ajar yang pernah mereka kunyah selama belajar di kampus. Atau setidaknya memunculkan pemahaman baru tentang revolusi teknik pemasaran.
Anita jugalah yang mengilhami praktisi pemasaran Hermawan Kartajaya ketika menulis buku Marketing 3.0: From Product to Customer to the Human Spirit bersama Philip Kotler dan Iwan Setiawan. Menurut Anita, strategi pemasaran sekarang tidak lagi berorientasi pada produk atau konsumen, melainkan telah bergeser pada nilai-nilai human spirit. Maka spiritualitas pemasaran mesti berpijak pada nilai-nilai etis 3P (Profit, People, planet) "Konsep ini salah satunya saya kembangkan dari The Body Shop" Ujarnya.
Secara umum, buku ini mengilhami orang. Hanya, ada sedikit ganjalan. Di halaman-halaman awal, Anita memulai dengan pembagian yang panjang mengenai isu global yang melibatkan para praktisi dunia bisnis, tentang kasus perburuhan dan agenda pasar bebas, WTO, IMF, Bank Dunia, dan keserakahan dunia bisnis. Analisis itu seolah berdiri sendiri dan lepas dari uraian bab-bab selanjutnya. Tentu akan lebih hidup jika cerita itu dikaitkan dengan kampanye yang dilakukan The Body Shop ketika merespon isu-isu tersebut.
Riky Ferdiyanto
Judul : Business As Unusual
Penulis : Anita Roddick
Penerbit : Gramedia Pustaka Utama
Cetakan : Oktober 2013
Tebal : 343 halaman
Penulisan Daftar Pustaka: Raddick, Anita, Business As Unusual, Jakarta: Gramedia Pustaka, 2013.
0 comments:
Post a Comment